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Les responsables du marketing ont longtemps tiré avantage des sondages sur les comportements des consommateurs, qui évaluent les habitudes de consommation ou les interactions avec l’entreprise.
Les consommateurs répondent habituellement à ces sondages parce qu’ils ont eu une mauvaise expérience et veulent donner leur avis ou parce qu’on les a incités à le faire en leur offrant une remise ou la possibilité de participer à un tirage.
De nombreuses entreprises se servent de ces sondages pour comprendre les désirs et les comportements des consommateurs afin de prendre de meilleures décisions, que ce soit pour améliorer leur offre ou décider où affecter leur budget de marketing. Les responsables du marketing savent qu’il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs pour améliorer l’expérience client, et les sondages les aident à diminuer les suppositions.
Mais il y a un problème : l’information recueillie est souvent inexacte.
Ce que les clients vous disent n’est pas toujours ce qu’ils font vraiment. C’est ce qu’on appelle l’écart entre le geste et la parole (Say versus Do Gap).
Le dilemme de l’écart entre le geste et la parole
Compter sur les consommateurs pour faire état de leurs comportements passés ou ceux qu’ils comptent adopter est très important, mais l’information n’est pas toujours exacte. En effet, les consommateurs ne sont pas nécessairement la meilleure source de référence pour se rappeler d’informations ou fournir des informations précises et exactes.
Par exemple, quand êtes-vous allé chez McDonalds pour la dernière fois? La question est assez simple, mais avec le recul, ce n’est pas toujours facile de se rappeler précisément de notre dernière visite. Des recherches menées par l’entreprise de technologie de localisation GroundTruth1 (en anglais) ont révélées que 32 % des gens qui disent être allés chez McDonalds le mois dernier n’y sont pas vraiment allés.
Cela ne signifie pas que les gens ne sont pas honnêtes, mais plutôt qu’en tant qu’être humain, on oublie les détails de certaines tâches quotidiennes, surtout les tâches habituelles, comme se brosser les dents, verrouiller la porte ou simplement marcher. On ne pense pas consciemment pour faire ces activités étant donné qu’on les fait de façon inconsciente.
Comment les communications essentielles peuvent influencer les automatismes?
La bonne nouvelle, quand il s’agit de communications essentielles, c’est qu’on peut influencer ces automatismes.
Prenons par exemple une entreprise de service d’eau. Il se peut que son objectif soit de promouvoir l’utilisation raisonnable de l’eau en tant que responsabilité vis-à-vis de la communauté et de l’environnement. Pour y arriver, elle ajoute sur la facture des clients un graphique intitulé « Comment votre utilisation se compare à celle des autres ».
En voyant comment son utilisation de l’eau se compare à celle d’un ménage de taille équivalente, le client voit sa consommation sous un nouvel angle et est beaucoup plus susceptible de changer son comportement pour réduire son utilisation de l’eau. Il prendra peut-être des douches plus courtes ou vérifiera s’il y a des fuites de robinet. Ainsi, il diminue le montant de sa facture et adoptera des habitudes plus écologiques.
À long terme, l’entreprise évitera la construction d’un nouveau bassin de captage, une économie de plusieurs millions de dollars pour la collectivité.
Le pouvoir de la conception de communications efficaces
L’humain est un être d’habitudes. Une fois que nous cessons d’être conscients de nos actes, le naturel revient rapidement au galop. Mais en changeant simplement la façon de présenter l’information et les choix aux clients, des communications pertinentes fournissent l’occasion de renforcer les habitudes et de pousser les consommateurs à se tourner vers la meilleure façon d’agir.
La conception d’une communication efficace tient compte de l’expérience globale en matière de messages. Voyez cela comme une façon de renforcer ces comportements au lieu de servir uniquement de moyen de communication.
Par exemple, inciter les clients à ouvrir un compte en ligne peut les aider à devenir plus fidèles envers l’entreprise. Vous pourrez ainsi suivre leurs activités et leurs dépenses entre les périodes de facturation, ce qui crée un sentiment de satisfaction et de la fierté dans la relation avec la clientèle.
À votre tour
Si vous désirez améliorer vos communications essentielles à l’intention des clients, les consultants en communications de Computershare peuvent vous aider et vous donner des conseils sur la meilleure façon d’être certains que les communications à leur intention permettent d’atteindre le meilleur résultat pour eux et pour votre entreprise.
Les Services de communication Computershare fournissent des communications importantes depuis 30 ans et possèdent un niveau de connaissance approfondi pour améliorer les communications essentielles en fonction des recherches faites sur les comportements de la clientèle.
Pour des précisions, veuillez contacter Andrew MacDonald, à Andrew.MacDonald@computershare.com ou au 647 270-7975.